Analyse: Google og Facebook sidder tungt på danske online reklamer

Direktør i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Jakob Hald, siger: 

Konkurrencen om online reklamer i Danmark er påvirket af techgiganterne Google og Facebook. Som konkurrencemyndighed vil vi derfor fastholde vores fokus på området. God adgang til annoncering har stor betydning for de danske virksomheder, der sælger via nettet, og for forbrugerne, hvis data ofte bruges kommercielt til for eksempel at målrette reklamer.

Google har opnået en unik position i hele forsyningskæden til online reklame. Google har verdens mest anvendte søgemaskine og er også førende på infrastrukturen til online reklamer. Desuden er Googles adgang til brugernes data med til at øge værdien af Googles egne platforme og den tilhørende annonceplads. Udfordringen for konkurrencen er blandt andet, at behovet for adgang til de mange data kan gøre det svært for nye aktører at komme ind.

Omsætningen ved online reklame i Danmark er mere end fordoblet de seneste ti år, og der er i samme periode sket en betydelig koncentration af markedet. Samme tendens ses i andre lande, og her er udviklingen også drevet af Google og Facebook.

Især Google, men også Facebook, har opnået en betydelig position inden for danske online reklamer. Det kan afspejle, at deres produkter efterspørges af og har værdi for virksomhederne.

Samtidig har selskabernes position imidlertid betydning for, hvordan konkurrencen udspiller sig. Det fremgår af analysen ”Online reklame i Danmark”, som konsulenthuset KPMG har udarbejdet for Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen. Brancheorganisationerne Danske Medier og Kreativitet & Kommunikation har bidraget til KPMG’s analyse med blandt andet markedsdata.

Google og Facebooks unikke positioner

• Google og Facebooks andel af det samlede danske reklamemarked skønnes at udgøre godt 40 pct. Andelen er steget væsentligt de senere år. Til sammenligning stod Google for cirka 9 procent i 2009, mens Facebooks andel var ubetydelig.

• Online reklamer er i vækst, og en stor del af væksten tilfalder Google og Facebook, fordi langt størstedelen af online reklamerne kører på søgemaskiner og sociale medier.

• I 2018 blev der omsat for ca. 8,2 milliarder kroner online reklamer i Danmark. Google tegnede sig for cirka 50 procent og Facebook for cirka 15 procent, dvs. godt 5 milliarder kroner til sammen.

• Google er den største leverandør af teknisk infrastruktur (ad tech) til at købe, sælge og vise online reklamer (se Figur 1). Googles teknologi benyttes både, når ejeren af et site ønsker at sælge reklameplads, og når en virksomhed, organisation eller andre ønsker at købe reklameplads. Der kan således opstå interessekonflikter, hvor Google handler på vegne af køber og sælger i samme transaktion.

Figur 1 Google er den største leverandør af teknisk infrastruktur til køb og salg af annoncer

• Undersøgelser fra blandt andre de britiske- og australske konkurrencemyndigheder viser, at Googles position på online reklamer kan påvirke konkurrencen negativt. For eksempel er det kun muligt for virksomheder at reklamere på YouTube, hvis de bruger Googles reklameværktøjer. Andre såkaldte ad tech virksomheder kan ikke få adgang.

• Konkurrenceloven forbyder, at en virksomhed misbruger sin dominerende stilling til skade for konkurrencen og forbrugerne. Der er således ikke i sig selv noget ulovligt i at have en dominerende position på et marked, men konkurrenceloven stiller krav om, at den dominerende stilling ikke misbruges.

Online reklamer vinder frem

• Online reklamer vinder frem. I 2018 udgjorde online reklamer 58 procent af det samlede reklamemarked, mens andelen i 2009 var 26 procent. For virksomhederne har online-reklamer således vist sig at være en meget konkurrencedygtig form for annoncering.

• Der blev i 2018 brugt næsten dobbelt så mange penge på online reklamer som på reklamer i tv og aviser til sammen.

• I 2018 blev der omsat for godt 8 milliarder kroner online reklamer. Det er cirka 4,5 milliarder kroner mere end i 2009 og svarer til en gennemsnitlig vækst på godt 9 pct. om året.

• Væksten i omsætningen af online reklamer skyldes primært øget annoncering på søgemaskiner (”search”) og øget display annoncering, som for eksempel er annoncer på sociale medier eller danske netaviser (se Figur 2).

Figur 2: Stor stigning i annoncering på søgemaskiner og display annoncering

• Markedet for annoncer via trykte medier er faldet med cirka 60 procent fra 2009 til 2018 – fra cirka 7 milliarder kroner til 2,8 milliarder (se Figur 3). Det skal bl.a. ses i lyset af et fald i antallet af læsere, som anslås til knap 50 procent i perioden.

Figur 3 Online reklame vinder frem

• Blandt årsagerne til, at online reklamer vinder frem, nævner analysen ændrede medievaner og fordele ved at kunne målrette- og måle på gennemslaget af online reklamer.

• Omsætningen på online reklame er steget væsentligt mere end tidsforbruget på internettet. Danskernes tidsforbrug steg cirka 15 procent i perioden 2013 til 2018, mens omsætningen på online reklamer voksede cirka 59 procent i samme periode.

Illustrationer

Illustrationerne kan frit benyttes ved kreditering af illustrator Louise Thrane Jensen.

• ”Tegneserie” af, hvad der sker bag kulissen, når forbrugerne viser interesse, for en eller flere varer på nettet
• Digital version af hvad der sker bag kulissen, når forbrugerne viser interesse, for en eller flere varer på nettet (gif) 
• ”Tegneserie” af forbrugernes oplevelse af online reklamer
• Digital version af forbrugernes oplevelse af online reklamer (gif) 

Analyse og andet materiale

• Læs KPMG’s analyse
• Få figurerne fra pressemeddelelsen i pdf-format
• Vi har samlet Konkurrencerådets afgørelser og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens analyser, artikler, podcast med videre om den digitale økonomi på vores hjemmeside

Yderligere information

Kontakt kommunikationschef i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Hanne Arentoft, på telefon 41 71 50 98.